每斤希望多卖三五毛，“枝江脐橙”公共品牌在行动

        许多人感叹做农业难。

        难就难在农业产品同质化严重。许多产品有品质，但没有品牌；有价值，但是没有溢价。

        透过农业难的现象看本质，农产品要想卖上高价，这其中必有强大的推力。这推力是什么？其中最关键的一环就是——品牌。品牌是农产品身份的体现，有了品牌才有价值；打造出有影响力的品牌，才有强有力的市场竞争力。

        对于农业来说，品牌建设与区域紧密相联，甚至直接以区域公共品牌身份出现。一方面，农产品生于斯长于斯，其发展或多或少受当地文化影响，甚至其本身会成为区域文化的重要组成部分；另一方面，区域公用品牌在一定程度上承担着传播区域形象的任务，因而在区域公用品牌的价值体系中，需要适当融入当地区域文化。

        枝江市隶属宜昌，是长江三峡的东大门，现有脐橙种植面积近10万亩，年产量10万余吨，由于光照充足雨量充沛，品质好，不愁销。但，就是好东西没有卖出好价钱。枝江政府为了帮助果农增收，果企增效，决定先从顶层出发，系统性打造枝江脐橙区域公共品牌 。

        卓雅传播作为湖北地区农业品牌策划的专业机构，从多轮竞争中胜出，承担起枝江脐橙品牌规划、塑造和系统化构建的任务。

        NO.1

        分析市场 找准差异点

        中国的脐橙市场，年销量稳步增长。

        以赣南、秭归为代表的脐橙，已在中国脐橙市场拥有一定知名度，同时澳洲、美国、南非等国外脐橙也强势“入境”，对于后入者抬高了竞争门槛。

        但我们在市场调查中发现，脐橙市场没有绝对的霸主，目前尚处在春秋争霸时期，脐橙新品牌仍然存在后发制人机会。

        在这样的形式压力下，枝江脐橙如何胜出？

        卓雅团队进行一周时间走访和竞品分析，梳理出枝江脐橙产品3个价值点：

        1、枝江脐橙的成熟时间特殊性，不同于赣南、秭归等地的脐橙必须等到12月冬采摘，枝江脐橙因种植纬度高，秋季降温快，在11月隆秋就已成熟，且色泽浓红漂亮，果味甘甜，肉质细腻。

        2、当今消费者追求食品安全、新鲜、美味、健康的利益诉求点，与枝江脐橙天然施肥、枝头挂红的绿色种植理念相切合。

        3、枝江地区农产品品类丰富，已建立起包括枝江大米在内的枝滋有味地域品牌，和系统的电商销售渠道。良好的现代农业发展基础，能够有力的帮助枝江脐橙迈上一个新的台阶。

        NO.2

        重新定位，重构支点

        卓雅认为，一个好的品牌，需要有好的三个支点：定位、符号和爆款。

        定位是品牌构建的原点。

        通过对价值点的分析，卓雅团队将注意力点集中到，“秋”、“绿色自然”、“田园枝江”、“果色浓红”，信息高度浓缩的词汇。

        由于枝江脐橙最早上市的时节，正是每年11月，处在初秋季脐橙空缺期，赣南、秭归等脐橙都在一周甚至半月后上市，卓雅根据这一差异化，最后把枝江脐橙品牌定位为“秋脐橙领导者”。

        并进一步，提炼出枝江脐橙的品牌SLOGAN——好果自然枝头红。

        为何选用这个广告词？

        枝头，红：枝江脐橙讲究自然成熟，不提前采摘、不人工催熟，让果子挂枝的时间足够长久。枝，头红：枝江脐橙最红，在中国人的心理上果子越红，表明成熟度越高越甜，借此表明枝江脐橙的高品质。头红也有头一份的意思，寓意枝江脐橙引领秋脐橙消费市场。

        简洁明了，朗朗上口，完美体现了枝江脐橙地域性和独特性。

        No.3

        完善符号 建立认知

        在确定了品牌定位，有了品牌主张后，卓雅团队又开始构筑枝江脐橙色的品牌符号体系。

        品牌符号系统的统一可以树立消费者对产品直观的认知，有效提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，能有助于培育枝江脐橙忠实的粉丝和忠诚消费群体。

        视觉设计是一个很痛苦过程，非常烧脑。它包括两大部分，品牌符号和产品符号，其中LOGO是品牌符号的主要组成部分，毫不夸张地说甚至是VI的灵魂。

        对于LOGO设计，我们倡导的原则是：通俗易记好传播。一个好的LOGO，应该不需要过多的阐释，自己都可以说话。

        做一个LOGO之前，除了对产品和品牌有足够的了解外，还应该考虑到目标消费群体的心理特征。综合枝江脐橙内外各方面的因素，卓雅传播对其LOGO定位为越简洁越好。如果这个LOGO有太复杂的画面，文字又难以辨认，会降低消费者对品牌的好感，以及消费的欲望。

        根据这个方向， 第一稿，我们设计了十几个，最后确定6个提报。枝江市政府领导提出相关意见。

        第二稿，又做了十几个，最后选择五个作为重点去提报。枝江政府又给出完善意见。

        第三稿，再去提报时，已经接近他们的期望。最后需要上报市委审定。

        很快，市委领导给出反馈意见，总体上同意，我们再作完善，最后终于确定下来。这期间，虽然前前后后花去了一个月时间，但设计团队对农业品牌LOGO积累了丰富的经验，总体上还比较顺利，也达到枝江政府的预期。

        LOGO出来后，团队还精心策划、组织、拍摄了《枝江脐橙——好果自然枝头红》的品牌宣传片，该片于今年9月21日宜昌丰收节上首次亮相，受到现场观众好评。

        后面的路怎么走？

        有了定位、符号，品牌的第三个支点就是爆款。前面两个支点很重要，但后面更关键。

        爆款背后存在着用户思维。对于农产品而言，在做爆款时不能单从自己的需求出发，而是一定要从消费者的需求出发，认真研究消费者的心理，这样才能打造出能够让消费者尖叫的产品。

        之后，卓雅将在枝江脐橙区域公用品牌统一的定位和符号体系之下，打造出市场爆款“枝头红”，作为枝江脐橙品牌的先锋队，率先突出重围。

        战略先行，战术紧跟其后。枝江脐橙还将举办一系列的品牌推广活动，建立起由生产到宣传、到销售的统一高标准品牌体系，让品牌能产生实实在在的效益，为后续的推广和销售奠定了坚实基础。

        对于卓雅来说，这不仅仅是完成一个农业案例，而是通过枝江脐橙区域公用品牌的塑造，为农业树立了一个榜样，不仅能扩大品牌的影响力，激发当地企业和农户发展脐橙产业和商业品牌的热情，更能为助力当地乡村振兴提供了新样板。

        我们希望，枝江脐橙区域公共品牌的打造，最终能够让果农每斤多卖三五毛钱。

        留言关注，今年11月，卓雅请您共品秋脐橙精品——枝江脐橙